Scaling Lean met Ash Maurya

Op 24 juni mocht ik de wereldwijde primeur meemaken van Ash Maurya’s eerste workshop over zijn nieuwe boek ‘Scaling Lean’. Hierbij komen vooral de key metrics aan bod die je in de start-up fase nodig hebt om met opdrachtgevers en investeerders de juiste conversatie te voeren. Precies, je leest het goed. Het gaat niet over metrics om verantwoording af te leggen, maar om een constructieve conversatie te voeren. En dat is precies waar het in Lean/Agile om draait: de juiste conversatie op het juiste moment met de juiste mensen, waardoor je zonder verspilling in de kortste tijd samen de hoogste waarde kunt genereren.

Ash zocht in de workshop de diepgang op met meerdere modellen. Mijn favoriet is wel het traction model, waarbij experimenten ons leren welk klantgedrag de gewenste traction teweeg brengt. Traction is vrij vertaald de wisselwerking tussen klankgedrag die matched met jouw actie en daardoor klanten in beweging brengt. Door klantgedrag te observeren, kun je dit van jouw klanten leren. Drie voorbeelden:

Het directe model: Starbucks ontdekte klantgedrag dat er voor zorgde dat ze meer gingen besteden. Eerst waren ze alleen ingericht op goede koffie. Maar toen ontdekten ze een groep professionals die niet op kantoor en niet thuis wilden werken, maar die bij Starbucks bleven zitten en daar lekker op hun laptop gingen werken. Soms zelfs hele groepen die samenwerkten. Dit gedrag leverde een significant hogere omzet op ten opzichte van de vluchtige koffie passant, dat Starbucks besloot om de inrichting hier op aan te passen. Zij hadden het stukje gedrag gevonden dat traction opleverde. Hun key metric was vanaf dat moment of hun formule past bij de wensen van de werkende professional. Denk aan inrichting, snelle wifi etc. Indirect wisten zij wereldwijd met deze metric hun omzet flink te verhogen.

Multi sided model: dit is anders bij Facebook. Daar betaalt de gebruiker niet met geld, maar met de persoonlijke data die Facebook gebruikt om adverteerders blij te maken. Wat is hier dan traction? Je kunt je voorstellen dat Facebook graag het vertrouwen wil van de gebruiker, zodat deze steeds meer vrijgeeft via Facebook en daardoor steeds waardevollere data oplevert om te exploiteren. Het gedrag dat vertrouwen  van de gebruiker weergeeft is daarom key om van te leren. Des te meer gebruikers zich vertrouwd voelen om commercieel interessante events via Facebook te delen, des te waardevoller de data. De traction is het gedrag dat laat zien dat er vertrouwen is, zoals het vrijgeven van huwelijkse staat, gezinssamenstelling, verhuisplannen en zo meer. Daar kan Facebook het verschil maken met overige social media. Dat is de key metric waardoor Facebook voor adverteerders meer waard is.

Marketplace model: bij Airbnb wordt er pas waarde gecreëerd als er een transactie plaatsvindt. Dat lukt alleen als zij in staat zijn om huurders en verhuurders bij elkaar te brengen met het juiste aanbod.
Het aantal transacties is dan een voor de hand liggende metric voor traction. Door deze als hun key metric te benoemen ontdekte Airbnb dat aanbieders met professionele foto’s meer transacties deden. Toen was al snel hun nieuwe traction metric geboren en sindsdien biedt Aipbnb regelmatige verhuurders een extra service aan om professionele foto’s te maken.

Traction metrics maken het onderscheid tussen gewone groei of exponentiële groei.

Ash maakte een mooi vervolg van zijn scaling metrics naar The Customer Factory. Hij pleitte er voor dat zodra je jouw key metric voor traction gevonden hebt, dat je vervolgens vooral de hele wereld moet laten zien hoe jouw klanten daar gelukkig van worden. Een soort open Disney World, waar iedereen graag naartoe wil als je ziet hoe blij de mensen daar zijn. Dus Starbucks laat happy professionals zien die relaxed werken met de beste koffie. Facebook laat zien dat iedereen op Facebook alles durft te delen en Airbnb laat zien dat aanbieders met professionele foto’s met het grootste gemak het hele jaar door verhuren. Dit versterkt de aantrekkingskracht en zorgt er voor dat de groei doorzet.

Een laatste take-away ging over de prognose en de groeicurve waarover je vooral vooraf overeenstemming moet bereiken met opdrachtgevers of investeerders. Allereerst pleit Ash er voor om niet te veel te beloven en vooral niet te ambitieus met een fantastische prognose te komen. In onze ambitie om grote dingen te doen beloven we al snel te veel, waardoor het tijdens de rit steeds moeilijker wordt om opdrachtgevers of investeerders aan boord te houden. Ga uit van de minimale verwachting waarbij het levensvatbaar is. Stel dit ook als eigen ultimatum en beloof niet meer dan dat. Er is nog nooit een opdrachtgever geweest die teleurgesteld was omdat je meer presteerde dan de prognose. Maar als je meer levert, heb je gelijk volop vertrouwen voor budget of extra kapitaal. Geroutineerde investeerders hebben meer vertrouwen in een start-up die weet hoe ze moeten experimenteren en gevalideerd leren, dan een start-up die op basis van aannames gouden bergen belooft.

hockeystick

De groeicurve van een start-up is niet lineair, maar de eerste helft van een s-curve die groeit als een extra trage Fibonacci reeks. Praktijkcijfers laten een interessante learning zien: als er ca 7% groei in een week is dan komt het het tipping point oftewel de knik in hockeystick er aan. Hockeystick is in meerdere opzichten wel een goede vergelijking, want eerst zit er lange tijd bijna geen beweging in. In het laatste stukje (laatste ca 30% van de tijdlijn) ga je 10x zo snel.
Dus laat je niet ontmoedigen als je op 2/3 van de tijd nog maar 10% van je prognose gehaald hebt. Maar wees hierover wel duidelijk voor je begint, want de meeste start-ups krijgen niet meer de kans om de 90% binnen te halen in de laatste fase, als ze op 2/3 van de tijd 10% van hun prognose hebben gehaald.

Ash noemt dit het 10x model en dat vereist non lineair denken en converseren.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *